Príbeh jednej spornej reklamy od Poštovej banky

8.6.2012 o 15:26 (upravené 8.6.2012 o 17:56) | Karma článku: 11.90 | Prečítané  19113-krát

Rada pre reklamu označila pred mesiacom reklamu Poštovej banky „Stavebný úver so sporením" za neetickú a požadovala ju stiahnuť. Tá ju vysielala napriek tomu ešte takmer štyri týždne. Z RPR banka pred týždňom vystúpila a otvorene spochybnila jej rozhodovanie a  potom nasadila pozmenenú reklamu. Rada to považuje za nepochopiteľný a nezodpovedný krok. Na poli reklamy sa vytvorila hrozba precedensu -  ak tak na nálezy budú reagovať aj ďalší silní hráči, samoregulácia bude mať vážne trhliny.

V problematickom spote (aj v inzerátoch) vystupuje dvojica postavičiek. Muž - postavička: „Susedko, čo nové?" Na to mu sused odpovie: „Práveže nič. Roky sporím a novú strechu nemám." A z jeho strechy spadne škridla do rúk muža - postavičky: „Sporíš sused, sporíš, ale novú strechu nemáš. Sa divíš?" ...

Nie je stavebný úver ako stavebný úver

Reklama (spot a reklamné letáky) Poštovej banky nahnevala Prvú stavebnú sporiteľňu a Wüstenrot stavebnú sporiteľňu, ktoré ponúkajú stavebný úver. Na reklamu podali podnet a označili ju za klamlivú a zavádzajúcu. Upozornili, že Poštová banka nie je nositeľom bankového povolenia na poskytovanie stavebných úverov v zmysle zákona a že produkt „stavebný úver so sporením" ani nespĺňa zákonom stanovené vlastnosti stavebného úveru. Nepáčilo sa im ani to, že Poštová banka v reklame používa superlatív „najvýhodnejší".

Poštová banka s tým nesúhlasila a tvrdila, že predmetom jej činnosti je aj poskytovanie úverov a podľa nej je vylúčené, aby si priemerný spotrebiteľ myslel, že s ňou uzatvára pri „stavebnom úvere so sporením" zmluvu na úver podľa zákona o stavebnom sporení. Podľa nej jej úver nemusí spĺňať  charakteristiky stavebného úveru podľa Zákona o stavebnom sporení, "nakoľko ide o úver podľa zákona o spotrebiteľských úveroch a pôžičkách pre spotrebiteľov." Superlatív „najvýhodnejší", obhajovala tým, že neexistuje žiaden iný bankový produkt, ktorý by v sebe obsahoval tie charakteristiky, ktoré v sebe spája práve „Stavebný úver so sporením".

RPR: Reklama Poštovej banky je neetická

Arbitrážna komisia RPR pred mesiacom označila reklamu Poštovej banky za neetickú. Podľa nálezu RPR označenie produktu názvom „stavebný úver" môže vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa, uviesť priemerného spotrebiteľa do omylu. Pretože „stavebný úver" je verejnosťou jednoznačne vnímaný ako produkt, ktorý má špecifické vlastnosti a je poskytovaný stavebnými sporiteľňami. „Spotrebiteľ môže nadobudnúť mylný dojem, že reklama komunikuje bežný stavebný úver aj vo vzťahu k využitému superlatívu „najvýhodnejší," ktorý u divákov  jednoznačne evokuje porovnanie s inými produktmi, napr. aj stavebnými úvermi poskytovanými stavebnými sporiteľňami," tvrdí RPR. „Reklama nesmie použiť žiaden superlatív, osobitne „najlepší", „najlacnejší", „najrýchlejší", „najkvalitnejší" a obdobné, bez jednoznačného a hodnoverného preukázania pravdivosti a oprávnenosti takéhoto tvrdenia, ktoré sa viaže na celý produkt," tvrdí RPR.

„Po obdržaní arbitrážneho nálezu mala Poštová banka začať hneď realizovať kroky k zastaveniu vysielania spornej reklamy," povedala pre blog Zuzana Mistríková, prezidentka RPR. V televízii sa vysielala reklama aj nasledujúci štyri týždne a rovnako bola aj na reklamných plochách po celom Slovensku, hlavne na poštách. To, že banka reklamu nestiahla, považuje Mistríková za „bezprecedentné."

Poštová banka kritiku neuniesla

Poštová banka namiesto stiahnutia reklamy vzdorovito z RPR vystúpila a v tlačovej správe spochybnila arbitrážnu komisiu. "Dôvody a skutočnosti, na základe ktorých dospela AK RPR k svojmu stanovisku, nepovažuje Poštová banka za opodstatnené a svoju kampaň považuje za kampaň pripravenú v súlade s legislatívou regulujúcou reklamu a v súlade s pravidlami a etikou zdravej hospodárskej súťaže medzi bankami a stavebnými sporiteľňami."

A začiatkom júna nasadila plánovaný refresh kampane. "Niektoré parametre kampane sme upravili tak, aby boli smerom k spotrebiteľom ešte jednoznačnejšie komunikované, hlavne charakteristiky produktu a jeho nezamenitelnosť," povedala pre blog vedúca PR banky Eva Sagálová. Do reklamy doplnili aj informáciu, že ide o úver pposkytovaný podľa Zákona o spotrebiteľských úveroch.

Rada pre reklamu vznikla v roku 1995, aby strážila šírenie čestnej, slušnej, decentnej, legálnej a pravdivej reklamy. Združuje asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, médiá, ale aj zadávateľov, kde patrila aj Poštová banka.

Aj v minulosti sa už stalo, že po označení reklamy za neetickú, vystúpila z RPR napríklad spoločnosť O2. Svoje rozhodnutie však nespojila takto priamo s nálezom. S takýmto postojom sa v RPR nestretávajú často: „V prípade na trhu stabilne pôsobiacich spoločností v podstate nie. Stáva sa to niekedy pri jednorazových reklamách malých subjektov, alebo pri menších spoločnostiach, ktoré chcú na seba upozorniť za akúkoľvek cenu. Lenže i takýchto prípadov je dnes ďaleko menej ako napríklad v deväťdesiatych rokoch. Dnes si už aj malé spoločnosti uvedomujú, že spotrebitelia sú na neetickú komunikáciu citliví," povedala Mistríková.

Spochybnenie verdiktu rady zo strany Poštovej banky vytvára precedens do budúcnosti, ak ďalšie firmy budú takto reagovať na kritiku, tak samoregulácia reklamy sa výrazne oslabí.

Bezohľadu na právne stanoviska sporných strán si myslím, že slušná reklama musí byť zrozumiteľná a jednoznačná, nesmie používať prostriedky, ktoré by mohli diváka zmiasť. Pre mňa reklama Poštovej banky v tomto prípade takáto nebola. Hovoriť o svojom produkte, že je najlepší, a argumetnovať tým, že tým nemyslia ponuku stavebných úverov, ale ponuku bankových produktov, kde iná banka takýto produkt neponúka, je smiešne.

Viac zo sveta médií na stránke O médiách.

 

Hlavné správy

ZAHRANIČIE

Ukrajinská armáda použila kazetové bomby, tvrdí New York Times

Kazetové bomby spôsobujú veľké straty na životoch civilistov.

AKTUALIZOVANÉ 9:22

V Moskve sa lietadlo zrazilo s pluhom, zomrel šéf energofirmy Total

Total je druhou najväčšou firmou vo Francúzsku. Vodič snežného pluhu bol opitý.

DNES PÍŠE MARTIN PORUBJAK

Milí priatelia SME, dovidenia v lepších časoch

Zažili sme chvíle radostné i ťažké. Ale to, čo sa deje teraz, nemá obdobu.


Už ste čítali?